1988年9月韩国汉城奥运会上被誉为“体操王子”的李宁先在吊环比赛中挂了脚、后在跳马比赛中摔了个腚墩。这次他败得很惨并就此终结了辉煌的运动生涯。但谁也没想到这次失败却开启了他征战商界的人生并创造出一个伟大的运动品牌——“李宁”。
【伟大的失败】
1963年李宁在广西来宾一个普通教师家庭中出生。他7岁练体操17岁进国家队18岁1981年拿下世界大学生运动会三项冠军19岁1982年横扫世界杯体操赛夺得全部7枚金牌中的6枚创造世界体操史上的神话开启了自己的“开挂”人生。
不过李宁坦言自己并不是“乖孩子”拿弹弓打灯泡、爬高楼掏鸟窝、偷偷谈恋爱都干过。好在这没有影响到李宁继续爆发出超人般的实力。
1984年在新中国首次参加的洛杉矶奥运会上李宁独得3金2银1铜一人拿了中国奥运军团奖牌总数的五分之一顿成举国仰慕的大英雄。
回国返乡时广西南宁全城轰动李宁站在敞篷车上光耀巡城所到之处掌声、欢呼声、鞭炮声震天动地。王者归来的无上荣耀就这样猝不及防地降临在这个年轻人身上。
整个李宁时代他共获得14个世界冠军、合计106枚国内外重大比赛金牌被誉为“体操王子”。他的战无不胜成为传奇以至于人们对于他的浑身伤病和退役申请完全无视只求他能在汉城奥运会上将神话进行到底。
在那个荣耀激荡的年代国家和民族的需要大于一切李宁不想也不能背负临阵脱逃的罪名。但体操是碗青春饭在汉城奥运会的赛场上“年事已高”的体操王子在吊环上意外挂脚跳马比赛中他落地又摔了个腚墩。大失水准的表现令人大失所望李宁却在电视镜头上微微一笑地站了起来。
嘲讽和谩骂铺天盖地而来李宁的“谜之微笑”被误解为对比赛“不在乎”。
当年国人对金牌的热望远大于对运动员的宽容与谅解。从汉城回到北京李宁在机舱里等所有的人都离开后才仓皇离去。他远离接待大厅的欢呼簇拥偷偷地走了一条灰色通道但依然被机场工作人员认出揶揄一句“哪里不好摔跑那摔去了”这让李宁倍感凄凉。
好在通道尽头一个守候已久的男人正抱着一束鲜花真诚、热烈地欢迎着李宁的归来。
他叫李经纬是广东健力宝集团的老总。这是个未经严格考证的细节但人们却极其乐意相信这个打动人心的故事。
多年后人们才会发现如果没有李宁汉城之败或许就永远不会诞生“李宁”这个伟大的品牌。
【创“李宁”】
从体坛英雄变成民族“罪人”李宁心灰意冷。1989年李宁正式退役。国家对这位伟大的冠军依然充满敬意给出了体制内的好安排让他在广西体委副主任和国家体操队教练中任选。但李宁却去了广东三水投奔了经营乡镇企业的李经纬。
成功的企业家有一点是完全相同的那就是敢冒险。
李经纬是中国现代商业史上一位传奇人物。他当过三水县体委副主任后被人排挤到县里的酒厂当厂长靠着一份含碱性电解质的运动饮料配方捣鼓出了健力宝。李经纬不是池中之物豪气冲天地借钱赞助奥运会让健力宝得以名震中国。这个名不见经传乡镇企业当年产值就从90万暴增到5000万。
李经纬是李宁的“死忠粉”他热切盼望李宁能加入健力宝。顶级运动员退役后不是当教练就是当官李经纬的建议却给出了另一条可能的财富自由之路。李宁也被李经纬的商业传奇所打动两人就此成为知己和商业伙伴。
1989年5月李宁顶着舆论的质疑正式加盟健力宝。
健力宝以极其隆重的聘任仪式欢迎这位世界冠军。李宁担任“总经理特别助理”负责公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。
凭着天生的直觉李宁提议为健力宝拍一个极富体育动感的广告并由他亲自出演。于是健力宝在央视砸下60万的天价广告费一经播出再次引发轰动当年健力宝的销售量又猛增了3000万元。
健力宝的生意如火如荼李经纬催着赶紧将服装厂上马。李宁的名气够大厂子拉到了新加坡的投资“李宁牌”得以创立主营运动服装由李宁出任总经理。但李宁对这个品牌名称相当纠结汉城兵败还是心头隐痛从吊环上摔下来已被千夫所指再这么张扬做生意人们会怎么看
但李经纬却坚信“李宁”这个冠军名字就是笔巨大的财富。用“李宁”的理由极其充分那就是“爱国”。健力宝的梦想是要让中国运动员喝上国产的运动饮料而“李宁”的使命就是让中国运动员穿上国产的高档运动服。这样中国人才能有尊严、有底气。
不过万事开头难。李宁公司第一次订货会大家给面子过来看却没人订货。李宁则整天冥思苦想着怎样才能把品牌打出去
好机会很快来了那就是北京亚运会。
【亚运争夺战】
1990年8月雪域高原之上李宁身穿雪白的“李宁”运动服从藏族姑娘达娃央宗手中接过了亚运“圣火”。这个神圣的经典时刻通过电视定格在无数中国人的心中。
为了拿到亚运会的火炬传递权李宁想破了头、磨破了嘴。
当时筹办亚运已有了商业化运作的意识。火炬传递权的竞争相当激烈国家体委报价300万美元日本的富士、韩国的三星都极有兴趣但李宁只拿得出250万。无奈之下李宁找到国家体委谈起自己的创业梦想说起在领奖台穿“洋品牌”的耻辱聊到“唯利是图”的尤伯罗斯——即便是那个拿奥运卖钱的美国人都特意把奥运火炬的传递权保留给了本国企业……在那个体育商业化还不浓郁的年代李宁的真情打动了国家体委为国人品牌争取到了这次机会。
于是在亚运会长达一个月的圣火传递中“李宁服”如影随形25亿中外电视观众得以耳闻目睹。亚运会一结束李宁公司就收到1500万的订单开始飞速成长。
从1992年巴塞罗那奥运会到2004年的雅典奥运会中国奥运军团上台领奖就没穿过其他牌子的衣服“李宁服”成了标配。特别是2000年的悉尼奥运会上“李宁”的“中国龙”主题领奖服和蝴蝶鞋被誉为“最佳领奖装备”。
90年代“李宁”如入无人之境几乎每年100%地迅速成长。但很快有人要李宁果断地干一件“忘恩负义”的大事——脱离健力宝。
【“李宁”单飞】
1994年李宁在北京偶遇首都经贸大学的教授刘纪鹏。这个“中国股改第一人”一针见血地告诫李宁要是不脱离健力宝今后要出大事。
原来李宁公司是健力宝的全资子公司而健力宝又属于广东三水市政府完全是国有资产。这样说不清的产权关联看似没问题企业做大后就会有扯不清的恩怨。这番指点在今天看来一清二楚但在当年算得上远见卓识。
对此李宁极为犹豫。这么做会不会对不起李经纬算不算忘恩负义刘纪鹏听着反而急了他甚至激动地表示可以自己代表李宁找李经纬去谈。
然而李经纬听罢完全支持李宁自立门户。当年年底在做出股权和品牌调整后李宁公司顺利脱身。李宁以现金形式分4次赎回了健力宝持有股份李经纬甚至没要应有的投资回报。
显然李宁是值得李经纬羡慕的从此有了完完全全属于自己的公司。但作为商业恩师的李经纬却没有跟李宁一样完成单飞的决断终因健力宝股权之争含恨而终成为企业家中的一大悲剧。如果当年没有刘纪鹏没有这次断然单飞最终李宁又会遭遇怎样的结果谁都无法预料。
【李宁隐身】
2004年6月28日淡出公众视野多年的李宁突然出现在香港联交所。这一天李宁公司在香港主板成功上市股票一开盘就受到资本市场热捧。
李宁不再是那个意气风发、肌肉健硕的清纯少年而成了两鬓泛白、一脸沧桑的中年人。他不得不帮人们重新定位“我是一个有着14年企业经营史的企业家请不要再把我看作一个明星偶像。”
1996年脱离健力宝的李宁将公司总部迁到北京。当年就创下了6.7亿销售额的历史纪录。但很快东南亚金融危机袭来公司的成长停滞。李宁深感自身知识的不足决意去北大读书公司则交给职业经理人打理自己淡出日常管理。
李宁的理念是做企业一个人成不了大事一定要请到优秀人才加盟把企业变成大家的事业。
而在李宁公司陈义红和张志勇就是李宁心中的“优秀人才”。
陈义红是李宁公司的元老他当过兵、有雄心、冲劲足极具狼性气质与温和谦让的李宁互补鲜明。
最典型的就是李宁不会追着人要账但陈义红能。
陈义红将公司经营得有声有色着名的广告语“一切皆有可能”就在他主持时期确立。但到了2001年陈义红与李宁在经营理念上产生分歧便将总经理交给张志勇自己准备挂冠而去。作为可以一块喝酒拍桌子的老友李宁没有让陈义红离开。在获得了意大利品牌Kappa的特许经营权后李宁将这块业务交给陈义红打理最终成就了这位“时尚运动教父”的事业。
而张志勇接手公司后更感受到李宁罕见的“放权”。作为总经理他与李宁大概两个月见次面平常联络则是发邮件、短信。即使是商业并购这样的大事也通常是张志勇做主。李宁除了一年四次的董事会和年底的战略执行会议外不会过问公司的具体事务。
李宁的淡出是基于企业职业化运作的考虑特别是不要被自己的声名所累。而他大部分的时间精力都投入到一个运动员教育基金上。中国每年有大量没得冠军的运动员退役他们的生计怎么办李宁便筹划了一个基金送他们去国外培训、当教练、谋出路甚至进行个人财富规划。由于事业上了正轨他觉得这事比经营公司更重要。
而对李宁公司的员工来说董事长成了个“神秘人物”大家只能公司年会上一睹风采。公司内部还有个流传甚广的趣闻
一天一个头顶微秃、两鬓灰白的中年人走进公司却被前台小姐拦住了。“我就在这里上班”李宁不得不尴尬地解释道。
李宁的眼光显然不错张志勇将公司打理得井井有条。2003年李宁公司营业额突破了10亿瓶颈并在2004年6月顺利上市李宁身家也开始飙升到2011年更达120亿的顶峰。
下海搏击的体育明星并非少数但像李宁般取得如此巨大商业成功的世界范围内屈指可数。李宁则依然告诫自己成功只代表过去未来要从头开始。
然而一场极其残酷的商战已拉开了帷幕。
【鏖战奥运】
2004年的一天张志勇悄然准备好了2008年北京奥运赞助的竞标书。为防泄密他在去往北京奥组委之前才和李宁一块哆哆嗦嗦地在标书上写下一个天文数字。
随后李宁亲自提着标书箱走进了北京奥组委。
李宁和张志勇其实是在豪赌赌再过4年公司就有能力付得起这笔天价的赞助费而竞标时李宁公司还未在香港上市。他们的底气来自于对北京奥运的信心在家门口办奥运怎么能让中国运动员穿“洋品牌”呢
但事实证明李宁错了。这已经不是1990年的激情年代商业法则已取代了一切。
最终财大气粗阿迪达斯以13亿报价击败所有对手。这意味着在北京奥运会上中国运动员将身穿阿迪达斯的领奖服登台领奖。
毫无疑问李宁公司遭遇了一次“滑铁卢”。好在还有个“B计划”。
“李宁”迅速与央视体育频道签下协议在2007—2008年播出的体育赛事节目中主持人和记者出镜都要身穿“李宁”服饰。这意味着只要是通过电视看北京奥运的观众都能看到“李宁”的Logo映入眼帘。而主持人和记者的曝光率显然远高于运动员。这个策略巧妙规避了“奥运知识产权”的排他性壁垒以一种极低成本拥抱了北京奥运。当然这也是没办法的办法。
但是这种“擦边球”很快引发了阿迪达斯的警觉。为了维权阿迪达斯和北京奥组委联合发起了“反隐性营销”。最终较量的结果是“李宁”的标识竟从央视主持人的身上消失了。
对此李宁公司已无可奈何。但人算不如天算。
阿迪达斯千算万算算漏了李宁公司拥有一位伟大的世界冠军。很快在全球瞩目的北京奥运会开幕式上李宁将代表13亿中国人点燃奥运圣火所有的机关算尽全部燃烧在举世瞩目的沸腾当中。
2008年8月8日作为奥运火炬的最后一棒火炬手李宁在鸟巢的高空之上脚踏祥云、绕场一周于万众仰望中点燃了北京奥运主火炬。激情和梦想在这一刻燃烧全世界的人们被这一空前绝后的创意打动并牢牢记住了“Li-Ning”。没人关心他当时穿的是不是阿迪达斯赞助的衣服。
时间永远定格在李宁“飞天”的辉煌时刻品牌和赞助商争夺战的结果也因此“扑朔迷离”。外界都以为“李宁”才是北京奥运的赞助商。有外媒评价这或许是奥运史上最成功的一则免费广告。
当然李宁严肃地阻止了公司希望将其商业化的诉求。虽然这无可厚非但李宁认为他是代表全体中国人民和运动员去点燃圣火而不是代表李宁公司。
然而这无法阻止李宁公司成为北京奥运会的大赢家。2009年李宁公司完成83.87亿销售收入一举反超阿迪达斯成为中国市场第二大运动品牌。
而一掷千金的阿迪达斯原本想挟奥运之威超越耐克没想到过度乐观导致货品积压结果被李宁反戈一击。
阿迪达斯的溃败给李宁公司造成了一种错觉国民消费心理正日渐成熟人们已不再盲目追求“洋品牌”。
如此这般李宁公司已难掩重新成为王者的雄心决心再度放手一搏。
世事难料大错就这样在雄心勃勃的激流勇进中猛然铸成。
【风云突变】
Logo像耐克口号像阿迪有人曾这样调侃“李宁”的品牌。但在2010年6月30日李宁公司决定改变这一切发布全新的Logo和口号。Logo将原有的L断开线条更为有力口号也由Anytingispossible一切皆有可能变成了MakeTheChange让改变发生。
大部分人对此莫名其妙新Logo、新口号似乎并不动人。通常只有走投无路的品牌才会更新Logo和口号冒险一试风头正劲的“李宁”大动干戈不知意欲何为而在李宁公司看来刚完成对阿迪达斯的超越很有必要趁热打铁加把劲借着“换脸”重塑“国际化”品牌以更激进方式完成对耐克的超越。
事后看来这是个昏招。但深入情境局中人发起这场大变革却又情有可原。
竞争的现实依然残酷。借助北京奥运“李宁”得以超越各大体育品牌同样大幅增长。耐克、阿迪占据高端安踏为首的福建“晋江系”横扫低端Kappa为首的运动休闲快销品牌又异军突起……这让卡在“中端”的“李宁”凸显尴尬论运动专业性不敌耐克、阿迪论性价比不如“晋江系”。定位的模糊直接导致了消费者的困惑。
品牌老化也是个大问题。
2007年李宁公司曾发起一项市场调查结果显示“李宁”的实际消费人群年龄偏大以60、70为主
而年轻的90后感觉“李宁”不够“酷”。相比之下个性鲜明的耐克和阿迪更受年轻人喜爱。在展望未来时“李宁”品牌已感乏力于是品牌重塑、MakeTheChange成为必然选择。
但刚刚撑过奥运大战的李宁公司犹如一辆磨损严重的赛车本应将产品、渠道、营销全面整顿却又加满了油期望靠着疯狂加速再战一程。结果一场不期而至的风暴席卷了一切。
【大衰败】
北京奥运开幕式上本身有恐高症的李宁紧咬牙关完成了点燃圣火的“国家任务”。有人曾问他在空中想了些什么他的回答是“别掉下来”
2010年12月李宁公司一公布2011年二季度产品订货会情况便引发了股票暴跌。10天内50亿港元市值蒸发。由于品牌重塑、成本上升李宁公司在一年内三次提价导致订货数量下降500多个低效经销商关店成为一场大危机的导火索。
很快所有体育品牌都陷入存货积压的困境。大家忙着疯狂关店、断臂求生李宁公司的形势尤其严峻。2012年形势急转直下效力20年的CEO张志勇最终引咎辞职。为挽救危机李宁引入美国私募基金TpG德州太平洋的战略投资与TpG合伙人金珍君共同执掌公司。
金珍君的商业履历堪称神奇。他曾执掌韩国戴尔在行业整体下滑的4年内令其业绩暴增10倍2009年又拯救达芙妮使其股价上涨4倍、利润翻番此后又带领广汇汽车快速成长。有这般起死回生的战绩李宁显然希望这个“救世主”能力挽狂澜。
金珍君入主后惊讶于李宁公司长达15个月的产品周期库存更是积重难返。为完成拯救使命李宁、金珍君一起定了个“狠招”耗资18亿元进行渠道回购以支持经销商清理库存。
这是一次代价极大的“刮骨疗毒”当年李宁公司的亏损就高达19.79亿门店关掉1800多家股价从20多狂跌到4元近乎一场大崩溃。
但在金珍君看来如此“猛药”值得一试。粉饰财报毫无意义只有改善供应链、清除存货后李宁公司才能重获新生。
李宁性格温和却永不言败即便在最困难、最具风险的时刻依然有放手一搏的勇气。
面对史无前例的危局他并未保守求稳反而更加激进。2012年5月李宁公司以5年20亿的价格签下CBA联赛主赞助商10月以10年1亿美元签下NBA超级巨星韦德12月启动耗资18亿的“渠道复兴计划”。三大手笔花费近50亿元充满了必胜的信念。
不过高举高打、大笔花钱的同时李宁公司依然深陷亏损泥潭。
拿下CBA固然明智但“李宁”每年4亿的高价与之前安踏每年仅4000万的价钱相比显然吃了大亏天价签下韦德也值得再考量韦德同款限量球鞋售价过千相对耐克、阿迪达斯性价比明显不够加上球鞋工艺复杂、代工厂不给力很多消费者竟然拿不到货结果错失了大好的营销良机。于是2013年又亏3.92亿2014年再亏7.81亿。
自创业以来李宁从未遭遇如此危机批评和负面报道蜂拥而来令这位伟大的冠军倍添痛苦甚至一度深感超出极限。
2014年11月被寄予厚望的金珍君也未能挽救李宁公司悄然卸任。面对着2014年7.81亿的亏损两鬓斑白的李宁踌躇满志地承诺2015年将倾尽全力带领公司重回盈利增长的轨道。
【冠军的心】
世上没有“救世主”人们期盼着李宁来挽救“李宁”。唯有他亲自出山才能唤醒公司在创业时代固有的激情和斗志。事实证明这是唯一行得通的方法。
虽然李宁公司以前是中国体育行业的霸主但外人看来“李宁”狼性略显不足。这缘于李宁宽厚的长者之风他即便有不同意见都不会直接说“No”而是会用商量的态度来劝说。此外他很在意为员工创造宽松的环境薪酬上更显大度即便在2012的巨亏之年员工的人均福利支出都高达20万这远高于一般民营企业的薪酬标准。
如今李宁直接出任CEO公司士气为之一振经历了骨干“离职潮”后人心重新凝聚。“就要创始人回归才对”人们对“李宁”重新燃起了希望。
正式出山之前李宁公司便宣布重启口号“一切皆有可能”引发昔日粉丝的强烈共鸣。接着李宁开通新浪微博全面开启“互联网+”战略。人们突然发现这位年过半百的“吃瓜老李”转瞬就变成了爱刷微博的潮大叔卖萌、写鸡汤、玩Cosplay样样皆能一年疯狂吸粉200万。李宁粉丝第一次有了自己的昵称“柠檬”。
“明明可以靠颜值却偏偏要靠科技”的李宁很快拉着小米推出带芯片的智能跑鞋赶上了智能穿戴和“跑步热”两大风口。这种鞋跑完步可以用手机app看分析监测距离、配速、路线、卡路里消耗等情况让“柠檬”们爱不释手。
最重要的是“李宁”的营销战略回归到价廉物美的道路上来。即便是最新款的智能跑鞋也分为399元、199元的高低款大部分产品价格亲民不再追求曲高和寡的“国际范”。人们纷纷评价“吃瓜老李”越来越有互联网思维了甚至打造出“赤兔”这样的爆款一年单款在网上就卖出了40万双。
开微博后李宁有了更多惊喜。他的初心就是与更多人直接交流获得信息反馈。有人直接跟他说你要做便宜点的、大家都能买得起的鞋于是做到了战略回归有人对真正专业篮球鞋的“整体紧绷性”提出异议普通人不是运动员不会天天练太紧绷了受不了希望鞋子舒适点。这让李宁也脑洞大开就此归纳出一个新的市场定位——业余的专业也就此推出更多适合大众体育的产品。
当然沟通中也有骂李宁的、不友好的。李宁的态度是心有光明保持乐观“中国需要一代代不断向前走新一代更需要有新一代的价值和表现我相信他们”
就这样年过五旬的李宁亲力亲为在公司的存亡时刻终于爆发出果决的英雄本色。两年来他亲自巡视专卖店经常开会连轴转、加班到凌晨没有了双休日。由于公司处于危机所以时刻都不曾懈怠。即便如此李宁依然觉得“辛苦却能够把事情做好那是最大的幸福。”53岁的李宁都这么努力你还有什么理由不去拼
就这样李宁公司神奇地恢复了增长。2015年净利润1430万首次实现扭亏为盈最新的2016年中报显示上半年净利润增至1.13亿元已经彻底走出了危机的泥潭。
李宁再次以成就证明自己的商业才华。他鲜有商界英豪们惯有的精明与算计却充满了对体育梦想的真诚追求和商道智慧。哪怕年过半百李宁仍然拥有最年轻时代的勇气、梦想和激情。正如体育赛场上那句名言一样即便在最艰难的时刻都永远不要低估一颗冠军的心
